SOLUCIONES DIGITALES 03 - EL POSICIONAMIENTO SEO
Todos sabemos, en mayor o menor medida, que los negocios digitales son tendencia en los últimos años. En efecto, cada vez más y más personas se vuelcan a la realización de actividades en línea más o menos rentables, ayudados por el auge de las redes sociales, WhatsApp, los smartphones, y en estos dos últimos años, la aparición de la Pandemia del COVID, cuyas restricciones obligaron a muchos a pasar de negocios físicos (tiendas, academias, almacenes) a negocios virtuales que no requieren del contacto persona a persona.
Ahora bien, muchos de estos negocios terminan desapareciendo ya que no es tan fácil competir en la red con otros “gigantes” que ya tienen un sitio web montado de forma súper profesional, o que se manejan con equipos de marketing digital en agencias reconocidas… Entonces ¿cómo hacer para que un negocio en Internet se vuelva rentable (o al menos comience a ser visitado por personas fuera de nuestro entorno de conocidos, que en general nunca se convierten en clientes)? La respuesta está en el posicionamiento SEO.
¿QUÉ SIGNIFICA SEO?
SEO (del inglés Search Engines Optimization), que traducido de forma literal significa Optimización de Motores de Búsqueda, es toda acción o estrategia de marketing tendiente a posicionar una página o un sitio web en los primeros puestos en los buscadores de Internet (Google, Bing, Yahoo, etc.), mediante distintas acciones más o menos complejas (análisis de la competencia, creación y validación de palabras clave, generación de contenido de calidad, entre otras). Esto es, lograr que cuando una persona realice una búsqueda en Google por ejemplo, aparezca en la primera página (o las dos primeras) nuestro negocio.
Claro que no sólo de posicionar en buscadores se trata, también una buena SEO reduce la posibilidad de que una persona que visita nuestro sitio o página la abandone inmediatamente por no encontrar lo que buscaba (esto en la jerga del marketing digital se lo conoce como rebound (o rebote en español), gracias a la utilización de las palabras clave adecuadas. También hace que nuestra página sea más confiable, y que cada vez más usuarios nos recomienden, ya sea por los contenidos útiles o por los productos que comercializamos, o el servicio de calidad que brindamos y con esto también viene aparejado un aumento en las posibilidades de realizar ventas, y finalmente, hacer que nuestro negocio crezca y sea rentable. Además le da a nuestro website autoridad.
¿Y QUÉ SIGNIFICA AUTORIDAD?
La autoridad es el grado de confiabilidad que otros usuarios y los mismos buscadores le otorgan a nuestro sitio, y es una conjunción de varios factores tales como una baja tasa de rebotes, personas que compran nuestros productos o requieren de nuestros servicios y realizan comentarios de satisfacción en nuestra página, otros usuarios que nos recomiendan en distintos sitios web, o en Facebook, la creación por nuestra parte o por un especialista seo de contenidos de interés, utilización de palabras clave vigentes (esto es muy importante, ya que puede darse el caso de que tengamos palabras clave que tengan una baja dificultad (esto se explicará más adelante cuando hablemos de SERP), pero que hoy no están dentro de la tendencia de búsqueda de los usuarios, y esto no traerá ningún beneficio para nuestra página, sitio o blog. La autoridad en suma es cómo de confiable es una página o sitio para Google y otros buscadores.
¿SEO ES LO MISMO QUE SEM?
Todo consultor SEO, gestor de social media (redes sociales básicamente), o empresa de servicios de marketing digital conoce estas dos palabras que para alguien que no esté abocado a este negocio podrían parecer a simple vista lo mismo, aunque no es así por una diferencia fundamental: el SEO (como dijimos antes, en español Optimización de Motores de Búsqueda), apunta a la obtención de resultados ORGÁNICOS (esto es, personas o websites que visitan o recomiendan nuestro sitio sin necesidad de pagarles ni de realizar ningún tipo de inversión publicitaria), mientras que el SEM (Search Engines Marketing, o Marketing de Motores de Búsqueda), apunta a la realización de campañas de pago, subasta de palabras clave, tendientes a lograr tráfico NO ORGÁNICO (es decir pagar por publicidad, pago por clics en AdWords, o Facebook Ads, por nombrar algunos medios de pago). En cuanto a cuál es mejor realizar, veremos a continuación algunas ventajas y desventajas de ambas prácticas, que podrán ayudarnos a la hora de elegir uno y otro método.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL SEO Y SEM
Si bien ambas estrategias apuntan a lo mismo, es decir lograr más tráfico para nuestra página web, y con ello lograr más ventas de nuestros productos o conseguir más clientes, existen ventajas y desventajas en el uso de ambas estrategias. En este apartado podremos conocerlas y decidir por una estrategia o la otra, o ¿por qué no? una combinación de ambas.
VENTAJAS DEL SEO
* El SEO es prácticamente GRATUITO:
Si no tenemos que pagar por servicios de marketing digital, el SEO no requiere de ningún tipo de inversión, ya que existen varias páginas como SEMRUSH, SIMILARWEB, MOZ, y programas como SEO POWER SUITE, y otras herramientas SEO que ayudan en la tarea y son de uso gratuito, aunque limitado en la mayoría de los casos.
* El SEO aumenta la AUTORIDAD de nuestro sitio:
Al estar basada su estrategia en la creación de contenidos de calidad, en general de lectura más lenta, si logramos captar el interés del visitante con un artículo o reseña, o con un producto en sí, aumenta la posibilidad de que nos recomiende en otros sitios, logrando más cantidad de backlinks (el backlink es un enlace que ,colocado en otra página o sitio redirige a un internauta a nuestra página o sitio; esto se da cuando alguien (visitante, cliente o un influencer que habla de nosotros) comparte en FB o Instagram, o por WhatsApp, u otro medio social un enlace al artículo que acaba de leer en nuestra página, por ejemplo), al volverse nuestro sitio más popular, los motores de búsqueda le confieren mayor autoridad, es decir confiabilidad.
* Se puede realizar SEO con muy bajo o casi nulo presupuesto:
Como indiqué en el primer punto si no contamos con un presupuesto importante, igualmente podemos realizarlo obteniendo algunos conocimientos de SEO. Esto no significa que por ser más “barato” sea peor que el SEM, por el contrario, este tipo de estrategias resultan a la larga más beneficiosas. Otra cuestión a considerar en este punto es que si optamos por el SEM siempre tendremos que pagar para posicionarnos, a diferencia del SEO, en el que -salvo que paguemos por herramientas PRO para realizarlo (recordemos que las herramientas gratuitas tienen limitaciones de tiempo de uso o de funciones, por lo general), y que son de pago ANUAL- no deberemos pagar por lograr una buena posición en los motores de búsqueda.
DESVENTAJAS DEL SEO
* Lleva un tiempo más o menos largo ver los resultados del trabajo de SEO:
Esta es por lo general la razón por la que muchas empresas deciden optar por realizar SEM antes que SEO; efectivamente, el SEO obtendrá resultados en el mediano – largo plazo, por tratarse de estrategias que no pagan por publicidad, sino que buscan tráfico orgánico. Requiere no sólo un estudio del mercado y de la competencia, sino que también hace falta buscar palabras clave, investigar las palabras clave que usan nuestros competidores, validarlas, encontrar el nivel de competencia de estas palabras clave que sea adecuado para nosotros, creación de contenido genuino y relevante, rediseño de nuestra página para mejorar la experiencia del usuario, y esto puede llevar varios meses para poder empezar a visualizar resultados.
* Idoneidad necesaria para el SEO:
Realizar SEO de manera adecuada requiere de quien lo practica un estudio en profundidad de todo lo relativo a esta actividad, ya que de otra manera podemos obtener el resultado opuesto al que buscamos. Esto no quiere decir que sí o sí debamos recurrir a un profesional, pero sí requiere que quien lo haga (ya seamos nosotros o un tercero) conozca cada una de las estrategias que pueden aplicarse y analice su competencia y palabras clave de manera adecuada. Además el llamado SEO «on page» (o SEO en la página) requiere modificar muchos parámetros internos, instalación de CDN, certificados, que pueden dejar fuera de servicio un sitio web durante un tiempo, si no dañarlo irremediablemente. Muchas veces es conveniente (y más rentable) si no tenemos los conocimientos necesarios, acudir a un profesional que pueda realizar una adecuada SEO.
VENTAJAS DEL SEM
* Resultados en el corto plazo:
Una de las ventajas fundamentales respecto del SEO, es que no deberemos esperar varios meses para ver resultados, ya que si bien depende de varios factores y uno de ellos es realizar un análisis adecuado, las campañas bien instrumentadas, y, si contamos con un presupuesto para ello, la subasta de palabras clave, nos puede posicionar en el corto plazo en un ranking interesante en Google y otros buscadores.
* No hace falta tanto conocimiento para realizar una campaña:
Con algunas nociones sobre publicidad en Google o Facebook, y siguiendo los pasos que estos nos indican podemos lanzar una campaña, sin necesidad de acudir a profesionales.
* Seguimiento sencillo de los datos:
El seguimiento del crecimiento es fácil de medir y cuantificar, dado que las mismas plataformas en las que lanzamos las campañas realizan el trabajo de medición.
* Segmentación geográfica:
Este tipo de posicionamiento se puede enfocar fácilmente en regiones específicas.
DESVENTAJAS DEL SEM
* El aumento de tráfico NO garantiza las ventas:
Es más, si nuestra campaña no está apoyada por keywords (palabras clave) efectivas y landing pages (las páginas a las que redirigimos a las personas que hacen clic en nuestros anuncios, también conocida en español como “página de aterrizaje”) realmente persuasivas, sólo conseguiremos atraer tráfico de baja calidad, es decir clics que nos reportarán gastos sin beneficios, ya que estas personas no comprarán lo que ofrecemos.
* Se necesita tiempo y experiencia para el éxito:
Si bien una campaña se puede montar en apenas dos horas, es necesario conocer de antemano, o familiarizarse con el comportamiento de los usuarios para lograr una SEM efectiva. Esto puede llevar algún tiempo, y requerir de experiencia con el público objetivo.
* No es aconsejable realizarlo en pequeñas empresas:
Si existen en el mismo nicho de negocio campañas con inversiones mayores a las nuestras, afectará a nuestro ranking, y la única solución es hacer inversiones mayores para reposicionar nuestra campaña. Esto puede no ser beneficioso para empresas que no puedan realizar grandes inversiones en campañas de publicidad, y decididamente perjudicial para pequeños emprendedores.
SERP, DONDE SE REFLEJA EL SEO
En esta breve reseña acerca del SEO no podía faltar este otro elemento que nos ayuda mucho en la búsqueda de las palabras clave adecuadas para nuestro negocio; estamos hablando del SERP (Search Engines Results Page, o en español Página de Resultados de Motores de Búsqueda.
¿QUÉ SON EXACTAMENTE LAS SERP Y CÓMO CONDICIONAN EL SEO?
Las SERP son las páginas de resultado que nos muestra Google cuando realizamos una búsqueda, puede ser una herramienta para el SEO ya que nos ayuda a identificar los sitios y páginas que pueden estar utilizando aquellas palabras clave que mejor se adecúan a nuestro negocio. Mediante este análisis podemos determinar la dificultad de una palabra clave, su nivel de búsqueda (es decir si es muy buscada, poco buscada o ya no se busca determinada palabra, entre otros análisis que podemos realizar).
¿QUÉ ES MEJOR, BAJA DIFICULTAD O ALTA DIFICULTAD DE LAS KEYWORDS?
El nivel de dificultad de una palabra clave o keyword determina cuántos sitios utilizan la misma palabra clave. Cuanto más alta es la dificultad, significa que más sitios utilizan dicha palabra clave y cuanto más baja es la dificultad significa que menos sitios la utilizan. Es decir que se compite más o menos por una palabra clave ¿Esto quiere decir que una es mejor que la otra? No necesariamente; en líneas generales utilizaremos palabras de baja dificultad en sitios nuevos, ya que es mucho menos factible que nos encontremos con competidores de alto ranking en los buscadores, y a medida que el ranking del sitio vaya subiendo, optaremos por palabras de más alta dificultad. Es decir que la elección de la dificultad de una palabra clave varía según el ranking de nuestro sitio web. En este punto conviene aclarar que no es recomendable buscar competidores de nuestro sitio web entre los mejor rankeados, ya que estos siempre tendrán más posibilidades de ubicarse en las primeras páginas de los buscadores; lo ideal es buscar competidores dentro de la misma actividad que la nuestra y que estén en un nivel de ranking entre 25000 y 250000, en los resultados de búsqueda de Google.
PASOS PARA UN BUEN POSICIONAMIENTO SEO
A continuación y para finalizar con esta nota les dejo una suerte de “cheklist” para realizar una SEO eficiente. Por supuesto que estos son los pasos elementales y que la complejidad de la SEO dependerá del tipo de mercado al que se quiera apuntar.
Supongamos que vamos a escribir en nuestro blog un artículo sobre “El uso de la bicicleta para el trabajo” (suponiendo que nuestro negocio tenga algo que ver con ellas), para eso deberemos analizar qué palabras clave utilizaremos en nuestro artículo para que aparezca en las primeras posiciones en Google y que por ello sea leído por más personas que ingresen en nuestra página, vean nuestro contenido y finalmente compren nuestras bicicletas, por ejemplo. (la mecánica no es tan simple pero más o menos es así como funciona el negocio en Internet). Para lograr una buena SEO es necesario seguir, al menos, estos pasos:
01 - Buscar nuestros competidores:
Para esto deberemos buscar entre 10 y 20 competidores dentro de nuestra actividad, y que estén hablando de temas similares al que queremos publicar, realizando una búsqueda en Google. (Por ejemplo, si nos vamos a dedicar a la venta de bicicletas, siguiendo con nuestro ejemplo “sitios que hablan de bicicletas”, o “quiénes hablan de bicicletas para el trabajo”, o “bicicletas para trabajar”, serían buenas opciones. También “blogs que hablen sobre bicicletas” sería una idea viable.
02 - Analizar la competencia:
Una vez que obtuvimos la lista de los 10 ó 20 competidores, deberemos realizar un análisis para verificar la viabilidad de estos, es decir, en qué ranking se encuentran (recordemos que comenzaremos por analizar los que estén entre 25000 y 250000 de ranking) y qué otros competidores tienen (es decir que también analizaremos los competidores de los competidores), esto lo obtenemos con facilidad mediante la herramienta disponible en SIMILARWEB. Colocaremos el nombre de dominio que queremos analizar y podremos ver su ranking, y en el apartado del panel izquierdo “competitors”, podremos ver los sitios competidores, y sus respectivos rankings. Si no obtenemos resultados en el ranking, lo mejor es buscar otro website, ya que o bien es un sitio nuevo, o bien un sitio que no tiene actividad.
03 - Analizar las palabras claves de los competidores hallados:
Ya que hallamos los 10 o 20 competidores, buscaremos las palabras clave que estos utilizan. Una excelente herramienta para realizarlo es el software SEO POWER SUITE, este es una suite de programas que incluye RANK TRACKER, que extrae las palabras clave de un sitio o página y analiza la dificultad de cada una de las palabras en Google (Varios países), Yahoo y Bing. También se puede realizar SERP de cada palabra clave del competidor, y si tenemos Google Analytics, se puede realizar una vinculación con este. Para guardar el proyecto para poder utilizarlo y realizar un seguimiento es necesario comprar la suite, pero la versión gratuita es muy completa y contiene todas las herramientas necesarias.
04 – Validar las palabras clave halladas con Google Trends*:
Analizada la dificultad de las palabras clave de nuestra competencia necesitamos validar estas palabras; en otros términos verificar si tal o cual palabra clave sigue siendo buscada por los navegantes en Internet. Tengamos en cuenta que el valor ideal de dificultad de palabras clave para sitios que recién se empiezan a visualizar, o no han tenido aún visualizaciones, es de entre 1 y 35. Por encima de este valor son palabras de media a alta o muy alta dificultad y no son recomendables si recién comenzamos con nuestra página o sitio web. Para esta tarea es muy útil la herramienta de Google Trends, que analiza la tendencia de búsqueda de una palabra a lo largo del tiempo, devolviendo los datos en forma de gráficos de muy sencilla lectura, aún para personas no muy familiarizadas con el marketing digital.
*Existen otras herramientas que pueden ayudarnos en la validación de las keywords, pero me enfoqué en Google Trends por ser la más popular y la que obtiene datos directamente de Google, y por esto -a mi parecer- la más confiable.
Una vez que validamos todas las palabras clave que vamos a utilizar en nuestro artículo ya podremos estar en condiciones de escribirlo y publicarlo, con estas consideraciones finales:
Los títulos: utilizar títulos de tipo (<H1>, <H2>, <H3>, etc.), que son títulos optimizados para los motores de búsqueda (hoy en día muchos editores de texto tienen la posibilidad de elegir estos títulos). Tienen que estar debidamente jerarquizados (para el título general, para los subtítulos y para remarcar algo a lo que queramos darle importancia dentro de un párrafo subtitulado, por ejemplo). Esto favorecerá a la calificación de «legibilidad» de los motores de búsqueda, y afectará positivamente a nuestro ranking.
Existe una suerte de «proporción mágica» con respecto a cuántos títulos se deben insertar en un artículo, y es de uno cada 200 o 300 palabras. En cuanto a los <H2>, <H3>, etc., no hay una especificidad, aunque como en todo, no se aconseja abusar de ellos.
Las palabras clave: se pueden utilizar palabras tanto de tipo “longtail”, o genéricas, aunque las mejores para sitios que recién comienzan son las del primer grupo (brevemente, las palabras longtail, son grupos de palabras que contienen entre 2 y 9 palabras; una palabra clave más corta sería una palabra clave genérica, por ejemplo “aviones”, “deportes”, o “bicicletas”, mientras que “bicicletas para el trabajo blancas con ruedas”, por ejemplo sería una palabra longtail, y de menor dificultad que las genéricas. Pensemos en cuántas personas buscan la palabra “bicicletas”, y cuántas “bicicletas para el trabajo blancas con ruedas”, y entenderemos mejor esto de la dificultad de las palabras clave.
El contenido: sabemos que todo -o casi todo- en Internet “ya está escrito”, por lo que no esperemos generar contenido absolutamente original que nunca nadie antes haya hablado sobre esto, pero sí trabajemos constantemente sobre ese “algo” que nos pueda diferenciar de los miles o cientos de miles de artículos que hablan sobre lo mismo. Puede ser nuestra forma de redactarlos, la originalidad y validez de las palabras clave que utilicemos, ciertos giros o vocablos propios (no quiero decir que debamos inventar palabras, pero sí tal vez buscar palabras más afines a nuestras características), giros idiomáticos que hagan la diferencia. Contenidos extensos (no demasiado) y que “atrapen” al lector. Y por sobre todas las cosas: contenidos útiles y acordes con nuestro conocimiento. Las personas se quedan leyendo algo de su interés si ven que quién publica es idóneo para lo que escribe. Eso genera -otra vez- menor tasa de rebote y también que las personas compartan nuestro contenido en las redes y en otras páginas y cada vez más personas hablen de la calidad de nuestras publicaciones, visiten nuestras páginas y nos confieran más autoridad, de cara a Google o Yahoo.
Algo también muy importante es que cuando utilicemos contenido que copiamos de otro sitio, página o de otro autor, citemos debidamente el nombre o la dirección de la página de donde extrajimos la cita o párrafo de texto. Una buena práctica es insertar el enlace a la página en la cual originalmente se publicó el artículo que contiene la cita o párrafo que utilizamos.
Bueno, queridos lectores, esto es todo por este momento. No quiero hacer un libro sobre el posicionamiento SEO, sino tan sólo acercarlos a este mundo fascinante del Marketing Digital. Si logré interesarlos el objetivo ha sido cumplido. Por cualquier consulta que quieran realizar, pueden hacerlo mediante el formulario de contacto, o bien por e-mail a: info@nrcdigitales.com o también pueden hacerlo vía WhatsApp al 1123108818.
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